2017-08-25

翼马讲堂

餐英汇线上分享《情人节营销》

餐英汇线上分享《情人节营销》
 
分享群:餐英汇【DG】&餐英汇【001群】
分享时间:2017年8月25日 晚上9:00 - 9:40
 
餐饮在节假日营销的直接目的通常有两个:
一是吸引新顾客进店(拉新)
二是促进老顾客回头(复购)
再结合一些促销手段,最终增加营业额
 
节日营销通常可以划分为四个段位:
【1 低段位】
特点:生搬硬凑,商家自嗨,降低品牌水准
肯德基、肯德基的活动,都还停留在套餐、产品折扣的阶段。
【2 中段位】
特点:有隐形植入,让人会心一笑
像云味馆采用经过编辑、摘取后《如何正确地跟女朋友讲道理?》的文案,轻松打动年轻消费者,给品牌带来了上万的阅读量。
麦当劳的“亲亲送马卡龙”活动,虽然也是亲吻,也送产品,但却用视频和文案讲了一个可以产生情感共鸣的小故事。必胜客也是如此。
消费者在活动中是被“撩”到痒点的。这就让活动与硬生生的亲吻打折或者送产品相比有了提升。
家居行业代表品牌宜家也曾做过一个“闷骚”的情人节活动,当时宜家打出广告 “婴儿床,免费!只限9个月后出生的孩子”。也意味9个月后(为什么不是10个月???),你可以拿着出生证明和优惠券去领一张免费的床了。为了这个结果,情人节要干嘛?你懂的。
【3 高段位】
特点:有互动,有人情味
在今年的情人节活动中,星巴克中国 “用星说”社交礼品可以算作目前看到的比较“高段位”的一种方式。
这一活动高就高在,星巴克将自己的产品做成了相互表达爱慕、感谢之情的伴手礼。这种方式不仅传播了品牌,更促进产品销量,让年轻人心甘情愿“花自己的钱,送星爸爸的礼”。谁让星巴克在年轻人中依然是逼格标签呢,你不喜欢可女朋友喜欢啊。
【4 最高段位】
特点:玩的就是价值观输出
王品台塑牛排在2011年做过一次品牌定位——“只款待心中最重要的人”。王品台塑牛排通过儿子与父亲、业务员与客户、丈夫与妻子的身份标签对比,突出了父亲、妻子心中的唯一,业务员面对客户的成长,让看到文案的人不自觉的开启搜索模式,找寻自己心中最重要的人。
这是一个有画面感,有带动性的创意。文案没有喋喋不休讲产品,但你却会在定位心中重要的人之后,会有带着ta去吃王品台塑牛排的欲望,因为这个文案表达出了,只有王品台塑牛排才能款待心中最重要的人的意思。
 
情人节做生意的四种方式
【第一式:守株待兔,聊表心意】
情人节档期也就一晚上,作为中小品牌,过多的广告花费、物料成本、精力投入,显然不划算。情人节营销做的再牛,你营业额能上天?
但是,什么都不做肯定是不行的。既然是过节,当天来消费的顾客总会期待店家有所表示,但这个表示绝不应该以打折等降低销售的行为出现。
情人节,在广大女性人口的作用下,几乎家家餐厅的生意都是爆满排队(尤其是购物中心),此时不冲销售更待何时?
所以,建议首选“超值附加商品”的方式,一边提高顾客满意度,一边增加消费。例如,情人节女士专享红酒/鸡尾酒一杯,让男士送出你的爱,不要 88 元,不要 68 元,今晚只要 38 元……让原本没有酒水消费预算的顾客慷慨解囊……请依此类推。
【第二式:预售门票,冲高业绩】
相对于小品牌的保守策略,优秀的大型企业往往利用节日客流大的特点,选择在情人节大干一票,冲破营业额记录,比如西贝。
今年上午年情人节,西贝“亲嘴打折节”活动早早开始了,依然是4种姿势,4种折扣。
情人节全场出血大甩卖?我就问你一句,你觉得西贝是做公益吗?
西贝方案可谓用心良苦:非现场参与者必须上传照片,然后获得优惠凭证,但只可在情人节当天兑现,你若是拿了折扣你要不要来?你来了告诉你排队半小时你要不要等?现在你告诉我,这是做引流还是做公益?
当然,西贝的方案中,现场参与者也可得折扣,但是,以中国目前的国情,在餐厅现场公然出现大量法式和错位吻并接受拍照的情况……应该屈指可数。
从另外一个角度讲,将情人节营销上升为“亲嘴打折节”,也兼有品牌公关的目的。而西贝历次成功的公关案子,其投入都是千万元级别,反观亲嘴打折节,即使有一定的广告和物料费用投入,也是可以忽略不计的。
【第三式:老谋深算,趁火打劫】
还有另一些品牌,门店并不多,情人节营销的规模效益其实并不明显,但他们干的是“半年不开张,开张吃半年”的买卖,而情人节,则是其开张的半年中生意最红火的一天。
例如高档西餐厅:
情人节某意大利餐厅一年的情人节
其情人节套餐报价如下:
五道菜套餐价格为 688 元
每位5款配酒另加 288 元
每位所有价格均再加 10% 的服务费
高档西餐厅的普遍做法:直接收起原菜单,更换成情人节超值菜单,并以精美的营销稿提前预热宣传,只接受预定……他们以完美的理由和极高的逼格既抬高了人均消费(因为就餐时间长无法靠翻台取胜),又降低了营运压力,最关键的是,还让顾客满意了。
所以,消费场景与情侣约会高度契合的餐厅,不仅毫不吝惜花大力气在情人节大干一票,同时也会趁机做一次强化定位的品牌宣传。
【第四式:借题发挥,以小搏大】
大数据显示,情感类话题是民众关注度最高的内容。如果要做品牌传播,情人节是个为数不多的让普通餐厅与情感话题沾上边的机会。
做传播类的内容营销,目的是拉新,关键点是两个:曝光量和转化率,曝光量和转化率相乘等于到店顾客。
适合分享的营销方案无疑是加分项
曝光度由两部分组成,直接曝光(取决于投放渠道以及文案标题)和受众分享后产生的二次曝光(取决于内容是否让人愿意分享)。要获得很大的初次曝光量,一般是有渠道投放费用产生的,但二次曝光几乎是免费的,而情感话题的关注度和分享概率天然高,这就是借助情人节做传播的机会所在。
与情感类话题沾上边的方法可以多种多样,但一定要针对某一个特定群体设计,并且用极端一些的内容引起他们的高度共鸣,例如:在左先生和右先生之争中,选择一方去站队,同时,植入品牌故事和产品……
从曝光到转化,往往还有一个优惠券的距离。所以,一定要有到店享受大幅优惠的凭证让顾客领取、留在顾客手上,例如西贝的“亲嘴优惠券”。
营销之于生意,吸引新顾客进店,或促进老顾客回头,或直接促进销售额和毛利。
营销做的好不好,在于商业效果是否达成,而不是创意是否牛、文案是否精彩、活动是否有趣。而且,高水平的营销,绝不会用一套方案吃遍天下,而是精准的对不同渠道投放不同的营销策略,达成不同的营销目的,绝不浪费任何一分钱的投入。
所以,无论什么节日的营销,节日本身都只是一个发起营销活动的借口而已。和女朋友每个节日要礼物是一个道理。
 
可以不过情人节,但不能忘了爱!
 
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